In deze paasweek valt het extra op dat Albert Heijn zijn brood aanprijst als `Liefde en passie brood’. Dat klinkt geweldig, ikzelf ben een van die consumenten die als een blok voor zo’n marketingkreet valt.
Want brood gebakken met liefde en passie, dat roept een hele reeks aangename beelden op. Van een bakker die misschien ooit bankier was, maar nu zijn roeping volgt en glimlachend en zingend de ganse dag en nacht in een gezellige bakkerij met een bankje bij de voordeur en een veldboeket in de vensterbank staat te mengen, te kneden en te vormen. Alles handmatig, er komt geen machine aan te pas, zelfs de oven is hand- (en hout-) gestookt.
Het eerlijke meel heeft de bakker zelf gehaald bij de molenaar, een ex-reclamejongen die ook het licht heeft gezien en zijn passie volgt. Het water komt uit de eerlijke put verderop in het dorp, en de enige andere ingrediënten zijn een beetje zout, gist en heel veel liefde en passie.
Ja, die liefde en passie die doen ‘t ‘m. Als je je tanden in zo’n knapperige korst zet, dan proef je het: liefde en passie, onbeschrijfelijk heerlijk. Niet te vergelijken met middle-of-the road fabrieksbrood.
Toch knap, dat de reclamejongens van deze supermarktketen met slechts drie woorden – liefde-en-passie – zoveel positieve associaties weten op te roepen voor brood dat heel gewoon met duizenden tegelijk eenvormig en machinaal in de fabriek wordt gemaakt. Ik ben benieuwd of de fabrieksdirecteur ook zijn (of haar) passie volgt.

Hoe emotioneel was het voor je? Hoe blij waren jullie? Hoe rampzalig is deze situatie?
Heel gewone vragen van journalisten aan de mensen die ze interviewen.
Dit is het soort vragen dat je nu heel vaak hoort – gesloten vragen dus.
Hoe uitzonderlijk is dit? Hoe schandalig is deze affaire?
Het zijn vragen van iemand die al weet wat voor antwoord hij wil horen. Die niet open staat voor iets dat niet in de planning zit. Die van tevoren al heeft bepaalt hoe het gesprek moet verlopen. Nee zeg, alsjeblieft geen verrassingen.
“Hoe diep zit je in de put?” vraagt de radioreporter aan de voetballer die net heeft gehoord dat hij niet aan een buitenlandse club wordt verkocht.
Probeer als ondervraagde dan maar eens te antwoorden dat je helemaal niet in de put zit, dat je himmehoch jauchzend blij bent dat je gewoon in je eigen huis kunt blijven wonen. Je begint te stotteren dat dat wel meevalt, met dat in de put zitten, dat je het nog helemaal niet zo’n slecht besluit vindt.
Wat de luisteraar zich daarna van dit gesprekje herinnert, is dat de voetballer chagrijnig is omdat de transfer niet doorging. Omdat de man nooit de kans kreeg om te vertellen hoe blij hij is.
Gesloten vragen zijn precies dat: gesloten. Een stevige deur met een slot erop, waar niets van oprechte nieuwsgierigheid of dwarsheid doorheen kan waaien.
Hoe potsierlijk is dat?
En dat terwijl heel veel  luisteraars, kijkers, lezers zo graag eens verrast zouden worden door iemands echte verhaal, een verhaal dat niet van tevoren is uitgestippeld.
Hoe jammer is dat?

Ik kan het niet laten, ook al zijn er onderwerpen die meer voor de hand liggen: het bizarre Groot Dictee bijvoorbeeld, of iets met mierzoete kerstliedjes, duurzame dennenbomen en hyperdrukke supermarkten. Nee, ik moet nu echt iets schrijven over het woord dat net te laat kwam om woord van het jaar te worden.
Apekool.
Uitgesproken als `apenkool’, met een nadrukkelijke `n’ en een Limburgse tongval door de directeur van KLM. Het was zijn reactie op de bezorgdheid van de mensen in blauw uniform over hun baan en het voortbestaan van het merk KLM. Twee keer achter elkaar sprak hij dat woord uit: aa – pennn – kool. Daarna zweeg hij even, voor nog meer nadruk.
Het is een woord dat je niet vaak hoort, een woord uit de jaren vijftig. Een woord dat je ook niet direct verwacht van een directeur van een miljoenenbedrijf. Apekool – dat is iets dat Van Agt vroeger had kunnen zeggen. Of het zou een uitroep kunnen zijn van een oppasoma tegen een stel stoute kinderen: `Hou op met die apekool!’
Ja, die laatste associatie, van die stoute kinderen, dat is precies de sfeer die om dit antieke woord heen hangt.
Er was goed over nagedacht, de directeur had het woord met zorg gekozen. Ik zag hem voor me: oefenend voor de spiegel, duidelijk articulerend, zonder ook maar een keer met zijn ogen te knipperen.
Door precies dit woord te gebruiken kon hij doorgaan voor een man uit één stuk, een man die weliswaar ietwat excentriek klonk, maar die wars was van wollige taal en die duidelijk zei waar het op stond.
Maar de onderliggende boodschap, voor iedereen hoorbaar, was een heel andere. Met dat `apekool’ zette hij het bezorgde personeel in de hoek als een stel stoute kinderen, die het politieke spel van de grote jongens bovendien totaal niet begrepen.
Hun zorgen en hun argumenten? Apekool!
Nooit gedacht dat een ouderwets kinderwoord zo malicieus kon klinken.

Sommige woorden ondergaan in de loop van de tijd een transformatie zonder dat er een letter wordt veranderd. Fabriek is zo’n woord. Tot in de jaren negentig was de fabriek een synoniem van voorspelbaarheid: een werkdag met een ijzeren ritme, van halfnegen tot vijf met lunchpauze en misschien een koffie- of theepauze tussendoor. Een baan voor het leven, met een horloge van de zaak bij het 25-jarig jubileum. Een carrière aan de lopende band, een werkend leven gewijd aan net dat ene radertje in het grotere geheel.
De laatste paar jaar heeft `fabriek’ zich steeds verder verwijderd van dat stabiele, saaie imago, en heeft het woord zich stapje voor stapje een totaal andere gedaante aangemeten. Tegenwoordig is fabriek namelijk het summum van hipheid en creativiteit. De Inspiratiefabriek, de Ideeënfabriek, de Operafabriek, de Doefabriek.
Wie de eerste was die `fabriek’ op de nieuwe manier gebruikte, weet ik niet, maar het was vast een uiting van ironie. Dat moet wel als je juist zo’n woord vol trage voorspelbaarheid kiest om een flitsend centrum voor kunst, theater, creatieve workshops en out of the box-denken te beschrijven.
Grappig, vonden de eerste gebruikers dat. Een codewoord voor onssoortmensen, alleen zij kunnen de volle reikwijdte van de ironie van de creatieve fabriek begrijpen. Alle volgende gebruikers wilden ook bij onssoortmensen horen, en noemden hun ontzettend leuke en coole broedplaats of bedrijf dus: de Broodfabriek, de Stadsfabriek, de Kunstfabriek, de Zangfabriek, de Suikerfabriek, de Cultuurfabriek, de Steenfabriek. Aangrenzende horeca volgde braaf het voorbeeld: hotel de fabriek, brasserie de fabriek, caférestaurant de fabriek.
Maar te veel hipheid slaat dood, voor je het weet verliest het woord `fabriek’ zijn trendy glans en krijgt het de doffe associatie van `O, nee hè, alweer een?’
Tijd voor nieuwe, echt creatieve namen?

Boeven hebben een heel specifieke leefomgeving: ze wonen in kinderboeken en in de antieke tv-serie Swiebertje. Ze zijn meestal oerdom en niet echt gevaarlijk. Bromsnor en andere dappere dienders kunnen hen dan ook heel simpel vangen met een list.
Ook in de echte wereld komen soortgelijke types voor, maar hier noemen we die criminelen of misdadigers – en ze zijn vaak veel minder gemakkelijk onschadelijk te maken.
Dat onderscheid is sommige politici blijkbaar ontgaan. Regelmatig hoor ik een volksvertegenwoordiger spreken over `boeven’, vaak in combinatie met het werkwoord `vangen’. “Deze maatregel gaat ons helpen om meer boeven te vangen.” Of: “Boeven vangen is top-prioriteit bij het Openbaar Ministerie.” Of: “Er worden niet genoeg boeven gevangen in dit land.”
Hier zijn verschillende partijen aan het woord, met verschillende politieke kleuren, maar ze gebruiken hetzelfde kinderlijke taaltje.
Daar moet je wel uit concluderen dat deze politici denken dat het publiek – hun kiezers dus – alleen het allersimpelste taalgebruik snapt. Dat ze denken dat de materie waar ze zich mee bezighouden zo ongelooflijk complex is dat niet-ingevoerden dit onmogelijk kunnen begrijpen. Daarom vertalen ze hun boodschap in jeugdjournaal-taal.
Wat zegt dat over die politici? Er komt maar één associatie bij me op: dedain. Of is dat een te moeilijk woord?

De laatste tijd hoor je het af en toe weer, in radiodebatten, zelfs in het tv-journaal. Je leest het in analyses in kwaliteitskranten.
Gelukszoekers.
Dan gaat het over bootvluchtelingen, asielzoekers – mensen die alles achter zich laten: de familie die hen heeft zien opgroeien, de vrienden met wie ze kunnen lachen, de stad waar ze elke straat kennen, de taal met precies die woorden die hen kunnen troosten.
De term `gelukszoekers’ heeft een negatieve ondertoon, het woord draagt een veroordeling in zich. Er is een suggestie van lichtzinnigheid, alsof de reden waarom die mensen hun land verlaten niet telt. Laat ze niet zo zeuren en thuis hun schouders eronder zetten.
Op zoek zijn naar geluk is dus iets frivools, en het is zeker geen goede reden om een gevaarlijke reis te ondernemen naar een nieuw land. Gelukzoekers zijn golddiggers, profiteurs, mensen die beter zouden moeten weten.
En toch – onze boekhandels en bolpuntcom puilen uit met zelfhulp-boeken die een handleiding bieden om het geluk te vinden. Blijkbaar is er een grote markt voor het geluk, iedereen is er naar op zoek. En iedereen neemt die zoektocht volkomen serieus.
Is dat dan lichtzinnig en onbelangrijk?
Gelukzoekers, dat zijn we allemaal.

Ik heb een beetje last van vakantiestress, zegt iemand. Als ik dat hoor, denk ik dat vakantie en stress twee tegengestelde begrippen zijn, die nooit in één woord samen gevoegd zouden moeten worden. En ik denk `een beetje’? Stress is nooit een beetje, stress is altijd mega, anders zou het geen stress zijn.
`Een beetje’ is populair, je hoort het overal. `De renners gingen een beetje dood tijdens de klim’. ‘Ik werd een beetje gek toen ik het nieuws over de royal baby hoorde’. ‘Mevrouw is een beetje depressief’. ‘Die uitverkoopjurk was toch nog wel een beetje duur’. ‘Er is deze week een beetje een hittegolf’.
‘Een beetje’ is een uitdrukking waar je alles zo ver mee kunt afzwakken dat het volkomen ongevaarlijk wordt: heftige emoties (`ik voel me een beetje verdrietig’, `ik word hier een beetje boos over’) en heftige opinies (`Ik vind dit toch een beetje een vorm van oplichting’). Het is een uitdrukking om je achter te verschuilen, een uitdrukking die je in staat stelt om ergens mee weg te komen. Het is een uitdrukking voor mensen die niet zo vreselijk moedig zijn, die liever niet de volle verantwoordelijkheid voor hun woorden willen nemen. Maar die toch een statement willen maken.
Hebben andere talen ook zoiets? Als ze geen equivalent kennen van `een beetje’, zouden ze er een uitdrukking voor moeten uitvinden. Want dankzij `een beetje’ kunnen we bijna alles zeggen wat we denken. Kunnen we de illusie in stand houden dat we zo direct en uitgesproken zijn.
Kortom, `een beetje’ is toch wel een beetje essentieel voor ons zelfbeeld, voor onze cultuur. Een beetje is prachtig!